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Quand on fait du référencement payant, où tous les indicateurs nous poussent à chercher du résultat rapide, le Branding (ou Notoriété) a souvent été mis de côté. Plus difficile à mesurer, moins rentable sur le court terme, trop coûteux… Les raisons ne manquaient pas pour en être méfiant. Mais petit à petit, les pratiques se sont démocratisées, les outils sont devenus plus accessibles et de plus en plus de marques se différencient en mettant en place des dispositifs de notoriété à long terme.

Que ce soit pour installer votre marque, lancer un nouveau produit ou vous démarquer dans un contexte digital de plus en plus concurrentiel, vous, e-commerçant, comprenez maintenant l’importance de déployer une réelle stratégie de Notoriété. Mais reste encore l’épineuse question des coûts : combien suis-je prêt à mettre dans une campagne de notoriété et comment l’intégrer à mes objectifs globaux d’acquisition ?

Chez ikom, nous avons voulu vous proposer quelques idées afin de vous prouver que oui, il est possible d’allier maîtrise des budgets de notoriété et performance !

Youtube à la performance : le format « for action »

Contrairement au format classique, le format de vidéos TrueView for Action peut être enrichi avec des contenus réellement engageants. Un Call to Action placé en évidence tout au long de la vidéo vous permet d’avoir plus d’interaction avec l’internaute : invitation à aller visiter le site, mise en avant d’un code promotionnel…

Ces publicités s’affichent en pré-roll (avant la visualisation d’une vidéo de contenu) et sont généralement courtes (de 10 à 30 secondes), ce qui offre un bon compromis pour la réalisation mais aussi pour l’impact auprès du public.

Les avantages :

  • Des campagnes clairement orientées performance : en définissant un objectif de ventes, l’algorithme cherchera à maximiser le nombre d’actions effectuées plutôt que le nombre de vues.
  • La priorité sur l’interaction : ce format permet d’avoir en moyenne cinq fois plus d’interactions (clics, partages, « j’aime ») que le format classique, notamment grâce au bouton d’incitation à l’action.

Mais alors, quel budget ?

Comme l’objectif premier de ces vidéos est d’inciter à l’action, on préconisera des campagnes plutôt courtes ou saisonnières afin d’avoir un plus fort impact. Pour nos clients, nous préconisons la mise en place de 5 000€ sur 2 mois afin d’exploiter tout le potentiel de ce format.

Le Smart Display, juste milieu entre notoriété et rentabilité

Ce nouveau type de campagnes Google Ads se situe à mi-chemin entre visibilité et résultats. Le Smart Display vous permettra non pas d’être présent sur les requêtes des internautes, mais de cibler plus loin, des personnes qui sont dans l’intention. Ainsi, votre audience s’élargit et est bien plus conséquente que sur les campagnes Search classiques.

Ces campagnes entièrement automatisées sont à paramétrer selon un Coût par Acquisition (CPA) cible, ce qui vous permet de maîtriser vos coûts et de garder un bon niveau de rentabilité. Autre nouveauté au niveau des systèmes de facturation : en plus du classique Coût par Clic, vous pouvez choisir le Coût par Conversion; ainsi, vous ne paierez qu’à partir du moment où une conversion est effectuée (les clics et impressions effectués avant cela sont gratuits).

Les avantages :

  • Des annonces responsive : plus besoin de créer des bannières graphiques dédiées, Google Ads propose d’aller chercher les images directement sur votre site ou de choisir parmi une vaste base de données interne.
  • Personnalisation et A/B test : contrairement aux annonces Display classiques qui affichent un titre et une description unique, vous pouvez choisir jusqu’à 5 titres et 5 descriptions différentes à mettre en concurrence. L’algorithme va se charger de faire tourner aléatoirement vos textes et de proposer à l’internaute les meilleures combinaisons identifiées.

Mais alors, quel budget ?

Sans la création visuelle, tout le budget que vous décidez d’allouer au Smart Display sera uniquement dépensé pour la diffusion de la campagne. Attention : ce budget va être défini par rapport à votre objectif de CPA. Dans un premier temps, il est donc primordial de mettre un CPA réaliste et non restrictif, auquel on ajoutera un budget conséquent au lancement, afin de ne pas limiter la diffusion.

Ce budget sera réajusté par la suite. Chez ikom, nous le définissons habituellement par un calcul simple : Budget = CPA cible x 10.

Gmail Ads, pour mieux atteindre votre cible

Loin d’être une nouveauté, la promotion via Gmail (Gmail Sponsored Promotion) s’est néanmoins améliorée et a considérablement élargi son champ d’action. Via la nouvelle interface de Gmail, vous avez maintenant la possibilité de créer des publicités qui s’intègrent parfaitement aux emails classiques. Grâce aux nouveaux formats élargis et responsive, vous pouvez ajouter des bannières plus percutantes et même des vidéos !

Les avantages :

  • Des ciblages uniques : GSP est le seul outil de Google Ads qui vous permet de cibler le nom de domaine de vos concurrents et de faire du Customer Match. Pour rappel, le Customer match vous permet de cibler vos propres bases de données (prospects, acheteurs…) à partir de leurs adresses emails ou leurs numéros de téléphone.
  • Le format idéal pour inciter : mieux utilisé quand il se déroule sur une courte période, le GSP est idéal pour partager une promotion, un lancement de produit ou lorsque vous avez un message fort à communiquer.

Mais alors, quel budget ?

De toutes les campagnes orientées notoriété, les Gmail Ads sont probablement parmi les moins coûteuses. Avec le nouveau format d’annonces responsive, vous n’avez plus besoin de créer de visuel et vous pouvez attribuer tout votre budget à la diffusion de vos promotions, et ainsi en renforcer l’impact.

Bonus : les audiences enrichies de Google Ads

Au fil des ans, les audiences de Google Ads se sont élargies et perfectionnées. Quel que soit le type de campagne que vous souhaitez mettre en place, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats grâce à des ciblages de plus en plus pertinents mis à disposition sur la plateforme.

Les Custom Intent Audiences (audiences d’intention personnalisées) déployées il y a quelques mois en sont un bon exemple. Grâce à ces audiences, vous êtes à présent capable de recibler via Youtube des personnes ayant fait des recherches pertinentes pour vous, sur une courte fenêtre temporelle (les 7 derniers jours). En visant ces « prospects chauds » avec une campagne en TrueView for Action et un message pertinent pour eux, vous avez ainsi toutes vos chances d’améliorer votre taux de transformation !

Ces audiences d’intention personnalisées peuvent également être utilisées sur le réseau Display hors Youtube : des listes sont réalisées à partir des mots clés ou de pages de destination spécifiques (l’algorithme va alors aller chercher des sites au contenu similaire aux pages insérées). Vous pouvez ainsi créer des combinaisons uniques, et adresser un message personnalisé à toutes vos cibles.

Vous souhaitez déployer une stratégie de Notoriété sur vos comptes, ou vous souhaitez simplement avoir plus d’informations sur un type spécifique de campagne ? N’hésitez pas à vous adresser à votre contact ikom dédié, ou à nous écrire via notre formulaire de contact.

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Margherita

Auteur Margherita

Consultante SEA / Responsable recrutement margherita@ikom.fr

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